Rebrand: Bijenkorf

Toen de Bijenkorf in Amsterdam bij VBAT aanklopte met de vraag of zij hun huisstijl in overeenstemming wilden brengen met de missie en meer consistentie konden brengen in de visuele stijl, zag VBAT haar kansen schoon. Daan Hermelink geeft eerst uitleg over de geschiedenis en gebruik van de huisstijl door de jaren heen.

De Bijenkorf heeft 45 jaar lang haar huisstijl op een organische wijze gemanaged en toegepast. Een aantal elementen zijn sinds mid jaren 60 altijd hetzelfde gebleven; het logo (woordbeeld de Bijenkorf en het beeldmerkje met de bijenkorf in de zeshoek), het geometrische patroon zoals op de tassen en de Helvetica als huisstijlletter.

Al het andere werd op een willekeurige wijze ontwikkeld en toegepast. Niet alleen qua huisstijl maar ook in woordgebruik, als BIJ en bijenkorf, ontstaat een diffuus merk. De Bijenkorf gedroeg zich niet zoals consumenten van een sterk premium merk verwachten.

Ik concludeer dat er niks mis is met de huisstijl, maar dat er voornamelijk bij de Bijenkorf een design director ligt te slapen en de touwtjes te vaak laat vieren. Ook VBAT constateerde dat de oude huisstijl een diffuus beeld opleverde door de grote verscheidenheid aan vormgeving.

Vanuit herkenbaarheid moet je verrassen.

Sterke merken werken vanuit een duidelijke visie aan een consistente merkperceptie. Dit kan alleen worden waargemaakt wanneer alle communicatiemiddelen elkaar versterken. Een huisstijl die zich in de volle breedte van middelen – als retailer – laat toepassen; winkel, magazine, internet en winkelmateriaal. Mensen hebben een sterke binding met de Bijenkorf als enige premium retailer in Nederland. Ons idee is dat je een sterke basis moet hebben om te kunnen inspireren. Vanuit herkenbaarheid moet je verrassen.

Tijd om helemaal los te gaan met een merk van grote ontwerp-reputatie of de in zestiger jaren ontworpen elementen zoveel mogelijk intact laten? We vroegen ons af of de basis van de huisstijl wel ter discussie gesteld kon worden, mocht bijvoorbeeld het woordmerk of het Bijenkorf beeldmerk niet veranderd worden?

Vanaf het begin hebben we alle ruimte gekregen om te onderzoeken op welke wijze de ambitie kan worden waargemaakt. In de conceptfase hebben we ons gericht op de belangrijke basisingrediënten van het merk zoals logo, kleur en typografie. Daarbij was onze doelstelling om de positie van de Bijenkorf als luxe merk te bevestigen door meer eenheid te brengen in de stijl en anderzijds voldoende middelen te bieden om te inspireren en verrassen.

Na uitgebreid onderzoek, waarbij veel verschillende opties voor het logo de revue zijn gepasseerd, bleek dat het huidige logo voldoende kansen biedt voor een sterke merkidentiteit. Daarbij speelde ook een belangrijke rol dat het logo grote herkenbaarheid geniet bij de consument.

Dat is best een moeilijke keuze om te maken. Ontwerpers zouden hun watertanden graag in de huisstijl willen zetten en met een flashy nieuw ontwerp komen, maar zoals eerder geconcludeerd; zoveel was er niet mis met de huisstijl, de toepassing hiervan liet echter te wensen over. Dus hield VBAT bijvoorbeeld vast aan de Helvetica, weliswaar vergezeld van een elegant nieuw lettertype.

Ten aanzien van de typografie hebben we geconstateerd dat de Helvetica nog steeds een goede rol kan vervullen. Het is een tijdloos lettertype, helder, ingetogen en met een brede toepasbaarheid. Wel hebben we het aantal varianten van dit lettertype beperkt om een duidelijker uitstraling te realiseren. Naast de Helvetica hebben we een tweede lettertype geintroduceerd: De Zapf international. Een lettertype met een klassieke, sierlijke uitstraling voor een meer vrouwelijk karakter en dynamiek. De combinatie van deze twee lettertypen biedt een interessant contrast en brengt gelaagdheid in de merkverschijning van de Bijenkorf.

_{De Helvetica en de Zapf international gaan hand in hard}

VBAT koos ervoor om het bestaande logo te handhaven en kleine een facelift te geven. Maar ik hoorde tussen neus en lippen door zo vaak ‘luxe premium merk’ vallen, dat ik mijn twijfels kreeg bij het zware, hoekige jaren 60 Bijenkorflogo. Het VBAT team weerlegde en passe:

Het logo heeft een bepaalde mate van afstandelijkheid die ook past bij de internationaal vermaarde mode- en cosmeticamerken. Bekend en een beetje onbereikbaar.‘Ingetogen’, ‘eenvoud’, ‘simpel’, ‘helder’ zijn termen waarin de consumenten bevestiging zoeken van een luxe merk. De leesbaarheid van het logo is verbeterd door een evenwichtiger spatiëring en door een betere balans tussen woord- en beeldmerk. Hierdoor is de toepasbaarheid in verschillende media sterk verbeterd. De premium uitstraling wordt met name bereikt door de nieuwe stijlelementen en een verbeterde designkwaliteit.

_{Het logo werd op aantal punten verfijnd, met name de spatiering en de aangepaste ‘f’}
Het team van VBAT heeft de zeshoek –een hexagoon- gekozen als terugkerend stijlelement dat logo en merknaam verbindt. Een keuze die enerzijds voor de hand liggend is maar anderzijds ook goed werkt als uniek symbool voor de Bijenkorf.

Het is een vanzelfsprekende oplossing die oneindig veel mogelijkheden biedt. Voor corporate toepassingen hebben we een grafische hexagoon patroon ontwikkeld dat vooral is te zien op de tassen en verpakkingsmaterialen. Voor thematische toepassingen hebben we een fotografische hexagoon stijl ontwikkeld die de zeshoek op een inspirerende manier verbeeld. Door hier mee te spelen en varianten te ontwikkelen laat je zien dat je een herkenbare vorm eigen hebt gemaakt en onlosmakelijk bij het merk hoort.

Het blijkt in de praktijk lastig te zijn om sterk te sturen op materiaalkeuzes, omdat de inkooporganisatie van de Bijenkorf daar zelfstandige keuzes in wil maken. Dus heeft VBAT de materiaal uitdrukking in algemene zin vastgesteld.

“We hebben met name gekozen voor een blonde uitstraling, met veel gebruik van wit en contrasten tussen matte en glanzende afwerking.

Ook de fotografie is door VBAT onder handen genomen, maar ik zag daarin niet echt een duidelijke fotografische stijl die ownable is. Als onderscheidende invulling noemt Daan de verbeelding van de hexagoon. We hebben het dan over een –weliswaar mooie en sterke- invulling van een grafisch element.

Nog steeds vind ik geen herkenbare, onderscheidende fotografische stijl terug op andere niveaus van de huisstijl. Voor een ‘premium warenhuis’ waar mode hoog in het vaandel staat een behoorlijk gemiste kans. Ik moest meteen denken aan de Dolle Dwaze Dagen fotografie van de afgelopen jaren, die heel eigentijds, consistent, herkenbaar en uniek was. Het concept van modefotografie dat bijvoorbeeld uit haar esthetische, strakke en veilige wereldje wordt gehaald is een mogelijke richting dat al voldoende onderscheidend is. Fotografie is voor een warenhuis een van de meest gebruikte communicatie elementen, waarom hier dan kiezen voor een gevarieerde stijlbenadering?

“Het zou niet passen een eenduidige fotografische stijl in te zetten voor een warenhuis waarvoor verscheidenheid en variatie belangrijke eigenschappen zijn.

Het zit mij toch niet lekker, ik ben er van overtuigd dat je een eenduidige, herkenbare fotografische stijl kunt opzoeken die ook de verscheidenheid en variatie van het warenhuis te respecteren. Een goed voorbeeld vind ik Muji dat de diversiteit van hun productportfolio respecteerd én er een hele eigen stijl op na houdt.

_{Muji producten}

Uiteindelijk hebben wij het voorgelegd aan een consumentenpanel en het bijzondere was dat onze eerste keuze ook het dichtste bij de consumentenverwachting stond.

De nieuwe huisstijl is al terug te vinden in de Bijenkorf; nieuwe tassen, verpakkingsmaterialen, de Bijenkorf Card en het Bijenkorf magazine. Allemaal prachtig.

_{De Bijenkorf etalage in de nieuwe stijl}

Concluderend blik ik terug op het probleem van de huisstijl, die zacht uitgedrukt niet overal even constant werd toegepast. Daar is door VBAT hard aan gewerkt en de nieuwe huisstijl lost voor een gedeelte het probleem op. Maar als ik dan langs een Bijenkorf loop en naar deze etalage staar, dan trek ik de pijnlijke conclusie dat VBAT naast een sterke rebrand ook de verantwoordelijkheid had moeten nemen om de designdirector van de Bijenkorf eens uit zijn winterslaap te halen.