Column: Future branding - deel 1

Zware tijden
De afgelopen tijd is een van de meest turbulente van de wereldeconomie. Brand managers moeten nu geduld hebben, want directeuren willen in krappe tijden geld binnenhalen. Het investeren in een merk is dan al gauw een kostenpost waar men liever op wil besparen.

De geschiedenis laat ons weten dat in tijden van recessie het investeren in een merk dubieus is. Toch zijn veel van de meest succesvolle campagnes in de afgelopen 60 jaar begonnen tijdens economisch zware tijden. Dat vergt dus heel wat ballen van de grote baas om in een merk te investeren (een sales-promotion brengt direct geld in het laatje..). En vaak wordt het marketingbudget gekoppeld aan het toekomstige inkomen dat er niet altijd even rooskleurig uitziet. Resultaatgerichte, op geld beluste aandeelhouders dringen er ook nog ‘ns op aan dat al het geld dat geïnvesteerd wordt kassa’s laat rinkelen.

Marketeers vertellen hun baas dat juist tijdens een recessie het slim is om zoveel mogelijk reclame te maken. En daar zit wel iets in, het argument: iedereen maakt minder reclame, ‘wij’ kunnen goedkoper adverteren en kunnen een groter aandeel bemachtigen in de aandacht van de consument. Als het zonnetje weer begint te schijnen en consumenten hun portemonnee opentrekken verdien je die investering dubbel en dik terug. Maar is het zó simpel? Want als iedereen zijn hand op de knip houdt, gooien trouwe consumenten hun loyaliteit en gewoontes sneller overboord. En dan kun je adverteren wat je wilt. Aan de sporadische wildgroei van consumentengedrag valt toch geen touw vast te knopen.

Luxe is onaantastbaar?
Dat ligt anders bij luxe merken, deze zijn perfect weerbaar tegen economische tijden van storm. Het psychologische en sociaal culturele aspect waar luxe merken zo op inspelen blijft in goede en slechte tijden altijd aanwezig. Want wanneer het slecht gaat kan je met een luxemerk laten zien bij een bepaalde hogere sociale status te horen; ‘kijk mij! Ik heb no way last van de economische downfall’.

Een prachtige achtergrondgedachte is dat de onzekerheid bij consumenten, die een recessie met zich mee brengt, moet worden weggenomen door waar voor hun geld te krijgen. Niet alleen functioneel/kwalitatief (laagste prijs garantie! 5 megapixel camera!), maar ook een emotionele beloning wordt belangrijk; je hard verdiende en schaarse geld moet goed besteed zijn. Loyaliteit komt dus in gedrang met noodzakelijkheid en luxe. De vraag is niet meer “koop ik schoenen van Nike of van Adidas?”, de vraag wordt ‘koop ik schoenen of ga ik voor een iPod?” Logischerwijs of rationeel gezien is de keuze zo gemaakt, maar in de realiteit lopen veel mensen met hun nieuwe iPod de winkel uit, op oude versleten schoenen.

> lees verder Future Branding – deel 2